La web es del cliente, no de la marca

Una colega preguntaba en la red qué necesitaba una página de Facebook para que clicáramos en ‘Me gusta’. Las respuestas son variadas y confirman lo que la mayoría de profesionales de la comunicación online ya manejamos, como calidad de los contenidos, diseño atractivo, ofertas, etcétera. Pero, en mi opinión, es mucho más interesante conocer los resortes que actúan el instante anterior a entrar en una página. Es decir, ¿’Me gusta’ o es que ya me gustaba? Este es el quid de la cuestión.

El receptor escoge

Con la eclosión de los medios de comunicación de masas, averiguar porqué la audiencia decide consumir los contenidos que les ofrecen determinados medios y rechazar los que proceden de otros emisores fue uno de los enigmas a descifrar. A este respecto, en la primera mitad del siglo XX, Adorno, Horkheimer y sus coetáneos de la Escuela de Frankfurt, elaboraron teorías que explicaban que los medios de comunicación, entendidos en sí mismos como industria, proporcionaban una información orientada a los intereses del capital, que era quien financiaba esa industria.

En este escenario, hay un factor que atenúa esta dictadura informativa. Dicho factor es que la audiencia consume aquella información que reafirma sus convicciones personales. Para ilustrarlo de un modo sencillo, si uno se sitúa ideológicamente en sectores conservadores será lector del ABC y si se considera más progresista, quizá lea El País.

El poder limitado del usuario

Si trasladamos esta realidad al ámbito de las redes sociales, encontramos que el usuario de la red tiene un poder absoluto para decidir qué información desea consumir, cómo y cuando. Además, puede interactuar y exponer y compartir sus acuerdos y, más importante aún, sus desacuerdos.

En definitiva, los esfuerzos realizados por las marcas en estrategias de social media estarán muy condicionados por el interés previo que pueda tener su audiencia potencial. Es decir, si tengo una buena experiencia, una necesidad que el producto pueda resolver o buenas referencias de él, me animaré a seguir las acciones en la red de la firma. Si mi experiencia ha sido nefasta, lo único que haré en la red será quejarme y exponer mi problema a otros posibles consumidores.

Mimar al cliente

Atraídas por su elevado número de usuarios y la segmentación de los mercados que proporcionan, las empresas han mirado a las redes sociales como un canal más en el que emprender sus acciones de marketing. Para ello, al igual que en sus orígenes el cine copió el modelo teatral o la televisión copió los formatos de la radio, se ha pretendido trasladar a los social media las estrategias comerciales que funcionaban en otros canales. Pero las redes sociales tienen su propia idiosincrasia y estos modelos no siempre son válidos.

Las acciones en social media han de tener en cuenta las motivaciones que harán que los usuarios se conviertan en seguidores leales de la marca y estas motivaciones, en su mayoría, se generan previamente offline.

Aunque siempre tengamos en cuenta la necesidad de elaborar estrategias 2.0 para dar a conocer marcas o servicios, el objetivo principal de las acciones de social media debe orientarse a gestionar la reputación y, más que generar nuevos clientes,  mimar a los ya existentes, fidelizarlos, aportarles valor añadido,  convertirlos en prosumidores, en el activo más importante para la firma. Las estrategias de venta han de pasar a un segundo plano.

Y es que la web no es de las marcas, es de los clientes.